Fin de las llamadas comerciales sin consentimiento: guía 2025

Desde el 29 de junio de 2023 el artículo 66.1.b de la Ley 11/2022, General de Telecomunicaciones (LGT), junto con el RGPD, la LOPDGDD y la Circular 1/2023 de la AEPD, ha cambiado de raíz el modelo de llamadas comerciales en España. A este marco se suma en 2025 la Orden TDF/149/2025, de 12 de febrero, que regula la numeración utilizada para las llamadas comerciales no solicitadas y los servicios de atención al cliente.

El resultado es claro: las llamadas comerciales sin consentimiento previo pasan a ser la excepción, limitadas a supuestos muy concretos y con exigencias estrictas. Además, se refuerzan las obligaciones sobre numeración (adiós a muchas llamadas comerciales desde móviles) y la coordinación entre la AEPD y la CNMC en la supervisión de estas prácticas.

Este artículo pretende ofrecer una guía práctica y actualizada para empresas y profesionales que utilizan el teléfono para vender o fidelizar, explicando qué se puede hacer, qué ya no es aceptable y cómo adaptar sus procesos para evitar sanciones.

Resumen rápido

• España aplica un modelo opt-in: para personas que no son clientes, la regla general es el consentimiento previo. El interés legítimo es excepcional.
• Con clientes actuales puede utilizarse el interés legítimo para productos o servicios similares, pero exige ponderación documentada, información clara y derecho de oposición inmediato.
• La Lista Robinson debe consultarse cuando la base no sea el consentimiento; y, en la práctica, la inscripción suele equivaler a una oposición/ revocación que debe respetarse, salvo nuevo consentimiento específico posterior.
• La Orden TDF/149/2025 prohíbe el uso de numeración móvil para determinadas llamadas comerciales no solicitadas y servicios de atención al cliente, obligando a utilizar números geográficos o 800/900 claramente identificables.
• La AEPD sanciona infracciones de protección de datos (RGPD y LOPDGDD), mientras que la CNMC sanciona infracciones de la LGT y de la normativa de numeración. Un mismo caso puede implicar a ambas.

Índice de contenidos

• ¿Qué implica el fin de las llamadas comerciales sin consentimiento?
• Marco legal: LGT, RGPD, LOPDGDD, AEPD y Orden TDF/149/2025
• Obligaciones prácticas para empresas y profesionales
• Cómo implantar un modelo de llamadas comerciales cumplidor (checklist)
• Errores frecuentes y posibles sanciones
• Ejemplos prácticos por sectores
• Preguntas frecuentes sobre llamadas comerciales sin consentimiento
• Resumen en 1 minuto
• Conclusión

¿Qué implica el fin de las llamadas comerciales sin consentimiento?

Respuesta corta (para snippet): El “fin” de las llamadas comerciales sin consentimiento significa que, desde la entrada en vigor del artículo 66.1.b LGT y según la Circular 1/2023 de la AEPD, solo son lícitas las llamadas comerciales cuando existe consentimiento previo o una base jurídica muy justificada del RGPD (principalmente interés legítimo en clientes), respetando siempre el derecho de oposición y la Lista Robinson.

El artículo 66.1 LGT reconoce a los usuarios finales el derecho a la protección de datos y a la privacidad respecto de las comunicaciones no solicitadas. En particular:

• 66.1.a: prohíbe llamadas automáticas sin intervención humana y fax con fines comerciales sin consentimiento previo.
• 66.1.b: reconoce el derecho a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial, salvo que exista consentimiento previo o que la llamada se apoye en alguna de las bases jurídicas del artículo 6.1 RGPD.

En la práctica, esto se traduce en:

• Para personas sin relación previa con la empresa, la regla es el opt-in: no se debe llamar sin consentimiento previo.
• Para clientes actuales, cabe el interés legítimo para productos o servicios similares, con límites claros y garantías.
• Las comunicaciones estrictamente necesarias para prestar el servicio (recordatorios de cita, incidencias, cambios contractuales) se apoyan en la ejecución del contrato, no en una finalidad comercial.

Marco legal: LGT, RGPD, LOPDGDD, AEPD y Orden TDF/149/2025

Ley 11/2022 (LGT) y Circular 1/2023 de la AEPD

La Ley 11/2022, de 28 de junio, General de Telecomunicaciones, establece el régimen base de las comunicaciones electrónicas en España. Su artículo 66.1.b reconoce el derecho de los usuarios finales a no recibir llamadas comerciales no deseadas, salvo que:

• hayan dado consentimiento previo, o
• exista otra base de legitimación del artículo 6.1 RGPD.

La Circular 1/2023 de la AEPD concreta cómo se aplican estas bases en la práctica. Sus ideas centrales son:

• Para no clientes, la regla general es el consentimiento previo. El interés legítimo se considera excepcional y exige una justificación reforzada.
• Para clientes actuales, el interés legítimo puede resultar adecuado para productos o servicios similares, siempre que se respete la expectativa razonable de la persona y exista un mecanismo real y sencillo de oposición.
• La base de ejecución de contrato no sirve para justificar llamadas puramente comerciales; se reserva a lo estrictamente necesario para prestar el servicio o cumplir el contrato.

RGPD, LOPDGDD y Lista Robinson (art. 23 LOPDGDD)

El RGPD establece las bases de licitud del tratamiento (art. 6.1), entre ellas el consentimiento, la ejecución de contrato y el interés legítimo. La LOPDGDD las desarrolla en España e introduce los sistemas de exclusión publicitaria (art. 23), donde se enmarca la Lista Robinson.

En la práctica:

• Es obligatorio consultar los sistemas de exclusión publicitaria cuando la base jurídica de las comunicaciones comerciales no sea el consentimiento.
• Incluso cuando exista consentimiento previo, la inscripción posterior en la Lista Robinson suele interpretarse como una oposición expresa y, en muchos casos, como una revocación del consentimiento.
• Solo debería mantenerse la comunicación si la empresa dispone de un consentimiento posterior, específico y verificable para esa llamada concreta.

Orden TDF/149/2025 y numeración para llamadas comerciales

La Orden TDF/149/2025, de 12 de febrero, tiene dos grandes objetivos:

• Combatir las estafas de suplantación de identidad a través de llamadas y SMS.
• Garantizar la identificación de la numeración utilizada para servicios de atención al cliente y para la realización de llamadas comerciales no solicitadas.

Entre otras medidas, la Orden:

• Prohíbe utilizar numeración móvil (series 6 y 7) para:
  • la prestación de servicios de atención al cliente, y
  • la realización de llamadas comerciales no solicitadas.
• Impone el uso de numeración geográfica o numeración 800/900 para este tipo de servicios, de forma que la persona identifique claramente que se trata de una llamada de atención o comercial y, en muchos casos, pueda devolverla gratuitamente.
• Refuerza la prohibición del uso de números ocultos, privados o manipulados que impidan conocer la identidad real del llamante.

La CNMC es la autoridad competente para supervisar y, en su caso, sancionar el incumplimiento de estas obligaciones, sin perjuicio de la competencia de la AEPD en todo lo relativo a protección de datos.

Opt-in frente a opt-out: el modelo español

España no aplica en llamadas comerciales un sistema de “llame y si no quiere, ya se dará de baja” (opt-out). El esquema actual es claramente de opt-in para no clientes: primero se obtiene el consentimiento y después se llama.

Solo en supuestos muy delimitados (principalmente con clientes actuales y para productos similares) el interés legítimo permite prescindir del consentimiento previo, y aun así con exigencias fuertes de proporcionalidad y de respeto a la voluntad de la persona.

Obligaciones prácticas para empresas y profesionales

1. Definir la base jurídica por tipo de llamada

• Personas sin relación previa (prospectos):
  • Regla práctica segura: no llamar sin consentimiento previo.
  • El interés legítimo solo debería usarse en casos muy excepcionales y con una ponderación exhaustiva y documentada; en la práctica, es una opción de alto riesgo.
• Clientes actuales:
  • Cabe el interés legítimo para ofrecer productos o servicios similares a los ya contratados.
  • Es obligatorio informar claramente de la finalidad comercial y ofrecer una vía de oposición sencilla e inmediata.
• Comunicaciones contractuales estrictamente necesarias:
  • Recordatorios de cita, incidencias, modificaciones contractuales, etc., se apoyan en la ejecución del contrato o en la obligación legal.
  • No deben aprovecharse para introducir mensajes publicitarios encubiertos.

2. Ponderación del interés legítimo: elementos mínimos

Cuando se acude al interés legítimo (por ejemplo, en llamadas a clientes actuales), la empresa debe documentar una ponderación que incluya, como mínimo:

• Relación previa y expectativas razonables: si existe una relación de cliente vigente y qué puede esperar razonablemente la persona (¿es normal que una compañía eléctrica llame sobre su tarifa? probablemente sí; ¿que venda seguros de salud? mucho menos).
• Similitud del producto o servicio: si lo que se ofrece está conectado con el producto/servicio ya contratado o es algo totalmente distinto.
• Impacto sobre la privacidad: frecuencia de las llamadas, horarios, si existe perfilado intenso, si se usan datos sensibles, etc.
• Facilidad real del derecho de oposición: si la persona puede decir “no quiero más llamadas” en la propia llamada y que eso sea efectivo sin trámites adicionales.
• Medidas de mitigación: consulta de Lista Robinson, límites de contacto, exclusión de quien se haya opuesto, etc.

Todo ello debe plasmarse por escrito y revisarse periódicamente, especialmente si cambian los tipos de campañas o de productos ofrecidos.

3. Consentimiento: requisitos y ejemplo de cláusula

El consentimiento en materia de llamadas comerciales debe ser:

• Libre: no puede condicionarse a la prestación de un servicio que no lo requiere.
• Específico: debe referirse de forma clara a las llamadas comerciales (y, en su caso, a otros canales como correo electrónico o SMS).
• Informado: la persona debe conocer quién tratará sus datos, para qué, durante cuánto tiempo, con qué base jurídica y cuáles son sus derechos.
• Inequívoco: debe manifestarse a través de una acción clara (marcar una casilla, emitir una respuesta afirmativa grabada, firmar un documento), nunca por inacción o silencio.

Además, debe ser revocable en cualquier momento y la empresa debe poder demostrar que lo obtuvo correctamente.

Ejemplo visual de consentimiento diferenciado

Debajo deben incluirse la información básica de protección de datos (responsable, finalidad, legitimación, destinatarios, plazo de conservación, derechos, forma de ejercerlos y referencia a la AEPD).

4. Grabación de llamadas: información previa y límites

Si se graban llamadas comerciales (por ejemplo, para probar un consentimiento verbal o por motivos de calidad), la empresa debe tener en cuenta que:

• Es obligatorio informar previamente de la grabación y de su finalidad concreta.
• La grabación debe limitarse a lo estrictamente necesario para esa finalidad.
• El plazo de conservación debe ser proporcionado (por ejemplo, el tiempo necesario para atender posibles reclamaciones o para cumplir obligaciones legales).
• No es lícito reutilizar las grabaciones para fines distintos (como campañas de marketing, formación no prevista, etc.) sin una base jurídica adicional.

Grabar sin informar, o aprovechar esas grabaciones para otros usos sin base jurídica, puede constituir una infracción del RGPD.

5. Datos especialmente sensibles y llamadas comerciales

Cuando las llamadas tienen alguna relación con categorías especiales de datos (salud, ideología, religión, orientación sexual, etc.), las exigencias se intensifican:

• Suele requerirse consentimiento explícito, no basta el interés legítimo.
• Puede ser necesario realizar una Evaluación de Impacto en Protección de Datos (EIPD), especialmente si las campañas son masivas o se basan en perfiles sensibles.
• Deben extremarse las medidas de confidencialidad durante la llamada y en la gestión de los datos.

6. Conservación de registros y trazabilidad

Para poder justificar el cumplimiento ante la AEPD o la CNMC, la organización debería conservar, al menos:

• Evidencias del consentimiento (formularios, registros electrónicos, grabaciones).
• Las ponderaciones de interés legítimo utilizadas.
• Registros de consultas a sistemas de exclusión publicitaria y actuación derivada.
• Registros de oposiciones y revocaciones, y la fecha desde la que dejaron de realizarse llamadas.
• Versiones de los scripts y locuciones utilizados en las campañas.

Como referencia orientativa, muchos responsables optan por conservar estos registros durante un periodo de entre 3 y 5 años, atendiendo a los plazos de prescripción de posibles responsabilidades. En cualquier caso, debe aplicarse siempre el principio de limitación del plazo de conservación.

Cómo implantar un modelo de llamadas comerciales cumplidor (checklist)

1. Inventario de llamadas: identificar qué tipos de llamadas se realizan (comerciales, contractuales), a quién (clientes, exclientes, prospectos) y desde qué numeración.
2. Clasificación de bases jurídicas:
   • No clientes: por defecto, consentimiento previo.
   • Clientes actuales: interés legítimo para productos similares, con ponderación.
   • Comunicaciones contractuales: ejecución de contrato u obligación legal.
3. Rediseño de cláusulas de consentimiento: casillas separadas por canal y finalidad, lenguaje claro y opción real de decir “no”.
4. Elaboración de la ponderación de interés legítimo: documento interno que recoja relación previa, similitud de producto, impacto, oposición y medidas de mitigación.
5. Configuración de sistemas (CRM, centralita, etc.):
   • Campos para registrar consentimientos, oposiciones y revocaciones.
   • Bloqueos automáticos para contactos marcados como “no llamar”.
   • Registro de consultas a la Lista Robinson y otros sistemas de exclusión.
6. Adaptación de numeración: abandonar el uso de móviles y de números ocultos para llamadas comerciales y atención al cliente, adoptando numeración geográfica o 800/900 conforme a la Orden TDF/149/2025.
7. Redacción de scripts y locuciones:
   • Identificar claramente a la empresa responsable.
   • Informar de la finalidad comercial de la llamada.
   • Explicar, de forma breve, el derecho de oposición y cómo ejercerlo en el momento.
8. Procedimiento de ejercicio de derechos: protocolo interno para que las oposiciones y revocaciones se registren y apliquen de forma inmediata.
9. Formación al personal y a proveedores: agentes, comerciales, call centers externos y personal de atención deben conocer la normativa aplicada, los scripts y los límites de la llamada.
10. Evaluación de Impacto (EIPD) cuando proceda: especialmente en campañas masivas, automatizadas o que traten datos de categorías especiales.
11. Revisión de contratos con encargados: asegurar que los proveedores que realizan llamadas en nombre de la organización cumplen con la LGT, el RGPD y la LOPDGDD, y ayudan a atender derechos.
12. Auditoría periódica: revisar registros, scripts, numeración y tratamiento de oposiciones, corrigiendo desviaciones.

Errores frecuentes y posibles sanciones

Errores frecuentes

• Llamar a personas sin relación previa sin consentimiento, alegando genéricamente interés legítimo.
• No consultar la Lista Robinson o seguir llamando a personas inscritas en ella.
• No registrar ni respetar las oposiciones y revocaciones manifestadas en una llamada.
• Usar números móviles o privados para atención al cliente o para llamadas comerciales no solicitadas, dificultando la identificación.
• Grabar llamadas sin informar previamente o utilizar las grabaciones para fines no comunicados.
• Comprar bases de datos sin garantías sobre el origen del consentimiento o su vigencia.
• Realizar campañas con una frecuencia o agresividad que roza el acoso comercial, generando conflictos también con la normativa de consumo.

Quién sanciona: AEPD y CNMC

En materia de llamadas comerciales intervienen principalmente dos autoridades:

• Agencia Española de Protección de Datos (AEPD):
  • Actúa cuando se vulnera el RGPD o la LOPDGDD (bases jurídicas incorrectas, falta de información, no respeto de derechos, conservación excesiva, etc.).
  • Puede imponer sanciones que, en los casos más graves, alcanzan hasta 20 millones de euros o el 4 % del volumen de negocio global anual, modulando la cuantía según las circunstancias y el tamaño de la entidad.
• Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC):
  • Supervisa el cumplimiento de la LGT y de la normativa de numeración (Plan Nacional de Numeración y Orden TDF/149/2025).
  • Puedes sancionar el uso indebido de numeración móvil, de números no identificados o de rangos no autorizados para llamadas comerciales y atención al cliente.

Un mismo comportamiento (por ejemplo, llamadas comerciales no solicitadas desde móviles, sin base jurídica y sin respetar la oposición) puede dar lugar a actuaciones tanto de la AEPD como de la CNMC.

Ejemplos prácticos por sectores

Pymes comerciales y empresas de servicios

Una empresa de energía que quiere captar nuevos clientes mediante llamadas telefónicas debería:

• Basar las llamadas en consentimiento previo (formularios web, campañas comerciales, etc.).
• Consultar la Lista Robinson antes de cada campaña y excluir a las personas inscritas, salvo consentimiento posterior específico.
• Llamar desde números geográficos o 800/900, nunca desde móviles ni números ocultos.
• Respetar cualquier petición de “no volver a llamar” y registrarla de inmediato.

Clínicas y centros sanitarios

Una clínica puede llamar a sus pacientes para recordar citas o informar de cambios de horario, apoyándose en la ejecución del contrato o en la atención sanitaria. Pero si quiere ofrecer, por ejemplo, tratamientos estéticos no vinculados a la asistencia contratada, debería:

• Contar con un consentimiento explícito para llamadas comerciales.
• Evitar mezclar mensajes promocionales en llamadas asistenciales, especialmente cuando se traten datos de salud.
• Valorar la necesidad de una EIPD si realiza campañas intensivas basadas en historiales médicos.

Comunidades de propietarios y administradores de fincas

La administración de fincas puede llamar a los propietarios para cuestiones de gestión (reuniones, incidencias, derramas), pero si utiliza esos teléfonos para ofrecer seguros, reformas u otros servicios, está realizando llamadas comerciales que deben basarse en:

• Consentimiento previo o, como mínimo, en un interés legítimo muy bien ponderado.
• Consulta de la Lista Robinson antes de campañas a gran escala.
• Respeto estricto al derecho de oposición.

Asesorías, despachos y consultoras

Una asesoría que llama a sus clientes para informar de cambios normativos o de servicios directamente relacionados con los ya contratados puede apoyarse en el interés legítimo, siempre que se respete la expectativa del cliente y se ofrezca oposición fácil.

Si la asesoría quiere llamar a nuevos contactos localizados en directorios profesionales o redes sociales, la opción segura es el consentimiento previo, especialmente cuando se utilizan datos de personas físicas (autónomos, profesionales, etc.).

Preguntas frecuentes sobre llamadas comerciales sin consentimiento

¿Se pueden hacer llamadas comerciales sin consentimiento a personas que no son clientes?

Solo en supuestos muy excepcionales y con una ponderación de interés legítimo muy sólida y documentada. La posición actual de la AEPD es clara: para no clientes, la regla general es el consentimiento previo, por lo que usar interés legítimo en estos casos implica un riesgo elevado.

¿Qué ocurre si una persona se apunta a la Lista Robinson?

La inscripción en la Lista Robinson funciona, en la práctica, como una oposición expresa a recibir publicidad y, muchas veces, como una revocación del consentimiento dado anteriormente. Lo prudente es dejar de llamar a esa persona, salvo que se disponga de un consentimiento posterior y específico para la comunicación concreta.

¿Pueden seguir llamando a clientes actuales basándose en interés legítimo?

Sí, pero solo para productos o servicios similares y con condiciones: existencia de relación previa, ponderación documentada, información clara al inicio de la llamada y posibilidad real de oponerse en el acto. Para campañas más agresivas o productos muy distintos, es preferible pedir consentimientos específicos.

¿Está prohibido utilizar números móviles para llamadas comerciales?

La Orden TDF/149/2025 limita el uso de numeración móvil para determinados servicios de atención al cliente y llamadas comerciales no solicitadas, exigiendo el uso de números geográficos o 800/900 identificables. También desaconseja y restringe el uso de números “privados” u ocultos, facilitando así la identificación del llamante.

¿Es obligatorio consultar la Lista Robinson si ya hay consentimiento?

La consulta es obligatoria cuando la base jurídica no es el consentimiento. No obstante, resulta muy recomendable consultarla siempre, porque la inscripción posterior suele interpretarse como una revocación del consentimiento. Si la persona figura en la Lista Robinson, lo prudente es no llamarla salvo que exista un consentimiento posterior y específico.

¿Hace falta nombrar un Delegado de Protección de Datos (DPD) solo por hacer telemarketing?

Las llamadas comerciales, por sí mismas, no obligan automáticamente a nombrar un DPD. Sin embargo, muchas organizaciones que realizan tratamientos a gran escala, tratan datos sensibles o encajan en los supuestos del artículo 34 LOPDGDD sí tienen esta obligación por otras razones. Conviene analizar cada caso concreto.

¿Cuánto tiempo deben conservarse los consentimientos y registros de oposición?

Debe conservarse el tiempo necesario para poder acreditar la licitud del tratamiento y defenderse ante posibles reclamaciones. Como referencia orientativa, muchas organizaciones manejan plazos de entre 3 y 5 años, siempre aplicando el principio de minimización y revisando periódicamente la necesidad de seguir conservando los datos.

¿Se pueden grabar las llamadas para probar el consentimiento?

Sí, pero siempre informando previamente de la grabación y su finalidad, limitando los datos recogidos a lo estrictamente necesario y fijando un plazo de conservación proporcionado. Utilizar esas grabaciones para fines distintos o sin información previa puede suponer una infracción del RGPD.

Resumen en 1 minuto

• El artículo 66.1.b LGT y la Circular 1/2023 consolidan el derecho a no recibir llamadas comerciales no deseadas.
• Para personas sin relación previa, el modelo es de opt-in: se llama cuando ya se tiene consentimiento, no al revés.
• Para clientes actuales puede utilizarse el interés legítimo en condiciones estrictas y con ponderación documentada.
• La Lista Robinson es un sistema de exclusión que debe consultarse y cuyo efecto práctico suele ser el de revocar el consentimiento anterior.
• La Orden TDF/149/2025 obliga a utilizar numeración identificable (geográfica o 800/900) y limita el uso de móviles y números ocultos en llamadas comerciales y atención al cliente.
• La AEPD y la CNMC pueden sancionar los incumplimientos, con cuantías relevantes incluso para pymes.

Conclusión: telemarketing más profesional y respetuoso

El marco normativo vigente no prohíbe el telemarketing, pero obliga a transformarlo: menos llamadas, mejor dirigidas, con personas informadas y con capacidad real de decir “no”. Para pymes, clínicas, comunidades, asesorías y despachos, esto requiere un esfuerzo inicial de adaptación, pero aporta beneficios claros:

• Reducción del rechazo y de la sensación de spam por parte del usuario.
• Menor riesgo de sanciones y reclamaciones ante AEPD y CNMC.
• Mejora de la imagen de marca y de la confianza de clientes y potenciales clientes.

Quien adapte sus procesos de llamadas comerciales a la LGT, al RGPD, a la LOPDGDD, a la Circular 1/2023 y a la Orden TDF/149/2025 estará mejor posicionado que quienes sigan basándose en prácticas de presión telefónica o llamadas masivas a “números fríos”.

Si la organización necesita apoyo para revisar su modelo de telemarketing, diseñar cláusulas de consentimiento, ponderaciones de interés legítimo o protocolos de atención al cliente, puede contactar con Legal Veritas a través del formulario de contacto de protección de datos o consultar otros contenidos disponibles en el blog de Legal Veritas.

Sobre el autor

Domingo Gómez es Delegado de Protección de Datos (DPO) y miembro de la Asociación Española de Profesionales de la Privacidad e Inteligencia Artificial. Cuenta con 15 años de experiencia asesorando a empresas y administraciones públicas en el cumplimiento del RGPD y la LOPDGDD.